Die meisten Teams führen Marke und Performance als zwei Budgets, zwei Agenturen und zwei Kennzahlensets. Die Performance-Seite optimiert auf den nächsten Klick; die Markenseite optimiert auf ein Gefühl, das niemand misst. Beide haben recht, und beide sind unvollständig.
Wir planen beides auf einem Kalender. Eine Kampagne hat einen Markenauftrag und einen Response-Auftrag, und dieselbe Idee trägt beide — der Film, der Erinnerung aufbaut, wird zum Spot geschnitten, der konvertiert, die Landingpage übernimmt die Sprache der Kampagne, das Retargeting nutzt dieselbe Kernzeile.
Der Test ist einfach: Ließen sich die beiden Hälften unbemerkt gegen die eines Wettbewerbers austauschen, waren sie nie ein Plan.